Una energizante que vuelve a casa: SH! fabrica en el país para pelear precio con los grandes

Hay decisiones empresariales que se entienden mejor mirando la cuenta que el marketing. Eso es lo que muestra el caso de SH!, la bebida energizante elaborada con miel, jalea real, cafeína natural, ginseng y vitaminas, que dejó de fabricarse en el exterior y concentró el cien por ciento de su producción en dos fabricantes argentinos, uno en Buenos Aires y otro en Mendoza. Desde el lanzamiento, la lata de 250 mililitros se fabricaba en Italia y se importaba, y ese recorrido terminaba encareciendo el producto por encima de Red Bull.

Por qué el costo de importar pesaba tanto

Marcos Guevara Lynch, fundador y CEO de la compañía, lo resumió sin rodeos cuando explicó el cambio: «Nos costaba 100% más producir en Italia e importar que fabricar localmente». Con esa diferencia, el precio final quedaba por encima de una marca que hoy se vende entre 3.000 y 3.300 pesos según el canal. La relocalización apunta justamente a corregir ese desajuste.

El nuevo esquema prevé relanzar el producto con un precio de entre 2.800 y 3.000 pesos. Hoy la lata de 355 ml se comercializa entre 3.500 y 4.000 pesos, según dónde se compre. Además, el nuevo envase será más grande, con identidad visual renovada y nuevos sabores.

Un mercado grande y muy disputado

La categoría mueve cerca de 400 millones de dólares anuales en el país y vende alrededor de 5 millones de litros por mes. Monster lidera, seguida por Speed, Rockstar y Red Bull. SH! ocupa hoy el quinto lugar y se propone llegar al tercero en cinco años, con una participación cercana al 15%. Es una meta ambiciosa para una marca que todavía no figura en los primeros puestos.

Cómo piensa llegar a más puntos de venta

• Acuerdo de distribución con Grupo Falasco, uno de los grupos vitivinícolas más grandes del país, con más de 80 años en la industria.
• Red del grupo con cobertura cercana al 90% de los autoservicios y almacenes, unos 270.000 puntos de venta potenciales.
• Modelo que terceriza el llenado de latas y concentra la inversión en marketing, innovación y distribución.
• Plan de ampliar el catálogo con snacks y barras proteicas, con al menos cinco productos en cartera para 2028.
• Expansión internacional con primer destino en Chile en 2027 y México en 2028.

Para quienes seguimos el mundo del vino, resulta llamativo ver a un grupo con tanta trayectoria en la vitivinicultura sumar una bebida energizante a su red de distribución. Desde esta sección, lo que vale subrayar es que la fabricación regresó al país y que la red de distribución puede modificar el mapa de venta de una categoría que hasta ahora estaba muy concentrada.

Personalmente, creo que la baja de precio es el dato que más pesa en la decisión del consumidor. Un producto que costaba más que su competidor directo tenía poco margen para crecer, y ahora la estrategia pasa por competir en el precio y en la presencia en góndola. Queda por ver si esa combinación alcanza para mover la participación de mercado que la empresa se propone.

La pregunta que deja el caso es sencilla: si el precio baja al rango de 2.800 a 3.000 pesos, ¿cambiaría su elección de bebida energizante? Para muchos lectores, la respuesta dependerá menos de la publicidad y más de lo que marque la caja al pasar por la caja del supermercado.